近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上興起了一個(gè)熱詞——“縣城婆羅門(mén)”，它巧妙地揭示了小城市消費力的崛起與不可忽視的潛力。這并非孤立現象，回溯往昔，我們不難發(fā)現“下沉市場(chǎng)”這一概念早已悄然進(jìn)入公眾視野，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)界的敏銳洞察者更是早已預見(jiàn)到了這片廣闊市場(chǎng)的誘人前景，紛紛將目光投向這塊被視為“更大蛋糕”的寶地。

 

隨著(zhù)城市商業(yè)環(huán)境的持續演進(jìn)，高線(xiàn)城市的商業(yè)競爭日益白熱化，原有的“商業(yè)蛋糕”被不斷細分與爭奪。面對這一現狀，企業(yè)不僅要緊跟消費潮流的脈搏進(jìn)行創(chuàng )新與變革，更需探索如何拓寬邊界，實(shí)現“蛋糕”的增量增長(cháng)。在此過(guò)程中，將目光從高度競爭的高線(xiàn)城市移開(kāi)，轉向尚待深度開(kāi)發(fā)的三四線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)，成為了眾多商家尋求突破的新路徑。這些地區，以其龐大的消費群體和未被充分挖掘的消費潛力，正逐漸展現出作為商業(yè)新藍海的誘人魅力。

 

#1 乘著(zhù)“城市化”的東風(fēng) 小城消費力早已不容小覷

 

在最新的城市分級格局中，中國城市體系展現出鮮明的層級特征，一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市數量有限，而三至五線(xiàn)城市則構成了龐大的基底，承載著(zhù)超過(guò)十億的人口，展現出巨大的市場(chǎng)潛力。特別是三、四線(xiàn)城市，它們不僅擁有較完善的城市設施和合理的產(chǎn)業(yè)結構，居民的生活品質(zhì)與消費能力也持續攀升，為市場(chǎng)的深度挖掘與拓展預留了無(wú)限可能。

 

隨著(zhù)城鄉一體化進(jìn)程的加速和區域協(xié)調發(fā)展戰略的深入實(shí)施，全國城鎮化率穩步提升，居民收入實(shí)現了穩健增長(cháng)，為下沉市場(chǎng)的繁榮奠定了堅實(shí)的經(jīng)濟基礎。這一趨勢不僅增強了消費者的購買(mǎi)力，更為下沉市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展提供了強勁動(dòng)力。

 

 

圖源：網(wǎng)絡(luò )

 

與此同時(shí)，社交媒體的普及和電商物流網(wǎng)絡(luò )的日益完善，正逐步消除地域間的信息壁壘，改變著(zhù)人們的消費觀(guān)念和習慣。品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，精準觸達并深刻影響下沉市場(chǎng)的消費者，而人口的流動(dòng)與年輕群體的回歸，則進(jìn)一步激發(fā)了這一市場(chǎng)的消費活力，促使三四線(xiàn)城市的消費格局悄然生變。

 

從消費數據來(lái)看，三至六線(xiàn)城市已展現出超越一二線(xiàn)城市的強勁增長(cháng)勢頭。以汽車(chē)消費為例，下沉市場(chǎng)的購車(chē)需求持續增長(cháng)，乘用車(chē)銷(xiāo)量復合增長(cháng)率遠超高線(xiàn)城市。而電商平臺如拼多多的成功，也充分證明了中低收入群體和下沉市場(chǎng)的巨大消費潛力，其營(yíng)收的快速增長(cháng)便是最好的證明。

 

此外，旅游市場(chǎng)的繁榮同樣不容忽視。隨著(zhù)旅游消費向中小城市擴散，二三線(xiàn)城市的餐飲、住宿、購物、娛樂(lè )等行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。飛豬等平臺的數據顯示，下沉市場(chǎng)用戶(hù)的旅游消費類(lèi)目正在不斷豐富，顯示出這一市場(chǎng)對于多元化、高品質(zhì)旅游體驗的強烈追求。

 

綜上所述，下沉市場(chǎng)正逐步成為中國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，其龐大的市場(chǎng)規模、不斷提升的消費能力和多樣化的消費需求，為各類(lèi)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)機遇。

 

 

圖源：網(wǎng)絡(luò )

 

展望未來(lái)，預計到2025年，中國中產(chǎn)階級群體將顯著(zhù)擴張至約6億人，這一增長(cháng)趨勢中，三四線(xiàn)城市的中產(chǎn)階層將扮演尤為關(guān)鍵的角色，成為增速最為迅猛的部分。

 

摩根士丹利中國的首席經(jīng)濟學(xué)家邢自強先生強調，“小鎮青年”群體即將崛起為消費市場(chǎng)的新興核心力量。他預測，至2030年，三四線(xiàn)城市的居民消費總額將飆升至驚人的45萬(wàn)億元人民幣，預示著(zhù)這些地區將成為驅動(dòng)中國消費增長(cháng)的重要引擎。這一趨勢不僅反映了經(jīng)濟結構的深刻變化，也預示著(zhù)市場(chǎng)需求的多元化與升級，為企業(yè)布局下沉市場(chǎng)、把握新興消費機遇提供了廣闊的舞臺。

 

 

 

#2 “小鎮青年”和“小鎮家庭” 成為下沉市場(chǎng)的消費主力

 

“小鎮青年”指的是那些出生于20世紀80、90年代，成長(cháng)于三四線(xiàn)城市、縣城及農村地區，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷，并從事著(zhù)穩定職業(yè)的青年群體。他們正逐步成為消費市場(chǎng)的一股不可忽視的力量。

 

據ComScore數據揭示，我國25至34歲的消費群體占據了總人口的顯著(zhù)比例，高出全球平均水平近5個(gè)百分點(diǎn)，其中不乏眾多“小鎮青年”。這群人不僅消費意愿強烈，消費性支出占比高達37%，而且相較于高壓力的一二線(xiàn)城市工作族，他們享有更多可支配時(shí)間與收入，更傾向于追求個(gè)性化、高品質(zhì)及多樣化的消費體驗。

 

從實(shí)際案例中可見(jiàn)，如貴州畢節文峰步行街、廣西北海僑港風(fēng)情街及瀘州萬(wàn)象匯等地，均因迎合了小鎮青年的消費偏好而蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅店鋪與多元業(yè)態(tài)層出不窮，展現了這一群體對新鮮、獨特消費體驗的渴望。

 

 

圖片順序依次為3個(gè)項目案例，圖1來(lái)源小紅書(shū)@髏鏚繩爨纖，圖2、3來(lái)源網(wǎng)絡(luò )

 

另一方面，“小鎮家庭”則是指生活在上述地區，成員緊密相聚且育有子女的家庭單位。盡管生活成本相對較低，但他們的消費重心依然圍繞家庭剛需展開(kāi)，特別是在二孩家庭比例較高的三四線(xiàn)城市，養娃支出占據了家庭消費的重要份額，遠超三分之一。這與一二線(xiàn)城市盛行的“單身經(jīng)濟”及“個(gè)人消費”形成鮮明對比，凸顯了“家庭消費”在這些地區的核心地位。

 

因此，三四線(xiàn)城市的商業(yè)布局正積極調整策略，大量引入母嬰、兒童教育等品牌，旨在通過(guò)滿(mǎn)足家庭消費剛需并提升消費體驗，吸引并維系穩定的家庭客群。對于小鎮青年而言，商業(yè)消費不僅是物質(zhì)滿(mǎn)足，更是城市生活品質(zhì)的象征；而對于小鎮家庭，商業(yè)體則成為了滿(mǎn)足日常所需與追求更高品質(zhì)生活的關(guān)鍵場(chǎng)所。由此可見(jiàn)，三四線(xiàn)城市商業(yè)的持續優(yōu)化與升級，對于促進(jìn)當地消費活力、提升居民生活質(zhì)量具有重要意義。

 

#3 把握時(shí)代浪潮 完成下沉市場(chǎng)的消費升級

 

早在2017年，王健林高瞻遠矚地啟動(dòng)了萬(wàn)達商業(yè)的輕資產(chǎn)轉型戰略，旨在加速萬(wàn)達廣場(chǎng)的全國擴張步伐，目標直指千店規模，力求覆蓋超過(guò)80%的地級市及30%以上的縣級市，展現了對下沉市場(chǎng)潛力的深刻洞察。

 

至2022年底，這一戰略已見(jiàn)顯著(zhù)成效，萬(wàn)達廣場(chǎng)在全國31個(gè)省級行政區的224座城市成功落地473座，其布局重心顯著(zhù)偏向三四線(xiàn)城市，引領(lǐng)了商業(yè)地產(chǎn)的下沉趨勢。與此同時(shí)，新城控股等業(yè)界巨頭亦緊隨其后，其運營(yíng)的及在建的100余座吾悅廣場(chǎng)中，六成亦扎根于三四線(xiàn)市場(chǎng)，進(jìn)一步印證了下沉市場(chǎng)的廣闊前景與吸引力。

 

盡管先行者已在下沉市場(chǎng)占據一席之地，但他們的成功不僅為后來(lái)者樹(shù)立了典范，更揭示了該市場(chǎng)尚待充分挖掘的巨大潛力。隨著(zhù)商業(yè)體數量的不斷增加，早期項目的升級需求日益迫切，為新興力量提供了寶貴的入場(chǎng)契機。

 

 

當前，下沉市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境正面臨挑戰：設計運營(yíng)乏善可陳、品牌招商乏力、同質(zhì)化現象嚴重，這些問(wèn)題日益凸顯，難以滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的品質(zhì)化、多元化需求。

 

因此，把握城市化進(jìn)程與商業(yè)升級的契機，緊跟消費者意識覺(jué)醒與品牌認知提升的步伐，對下沉市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)深刻的消費升級，已勢在必行。這不僅意味著(zhù)要提供更優(yōu)質(zhì)、更富創(chuàng )意的消費空間，更是要精準捕捉市場(chǎng)需求，為消費者帶來(lái)前所未有的消費體驗，從而在這片藍海市場(chǎng)中搶占先機，實(shí)現商業(yè)價(jià)值的最大化。

 

小城商業(yè)差異化發(fā)展，因地制宜打造特色商場(chǎng)

 

下沉市場(chǎng)商業(yè)同質(zhì)化困境亟待破解，盲目復制大城市的商業(yè)模式并不可行。三四線(xiàn)城市雖消費總量可觀(guān)，但消費密度與品類(lèi)偏好與大城市存在顯著(zhù)差異，剛需消費仍為主導。

 

因此，深入的市場(chǎng)調研成為商業(yè)入駐前的關(guān)鍵，通過(guò)大數據分析精準捕捉潛在消費需求，而非僅憑經(jīng)驗行事。需根據區域特性、交通狀況、消費者畫(huà)像及競品分布，定制化打造差異化商業(yè)形態(tài)。

 

例如，瀘州萬(wàn)象匯的成功在于其精準定位青年消費群體，圍繞大學(xué)城構建特色商圈，從設計到品牌均貼合年輕人喜好；而水井溝商圈則另辟蹊徑，融合百貨商超與文旅元素，打造獨特商業(yè)街區。

 

 

瀘州萬(wàn)象匯商圈

 

 

瀘州水井溝商圈

 

這啟示我們，商業(yè)體的成功在于深入理解并融入當地環(huán)境，超越傳統的“盒子+Mall”模式，聚焦于精準定位與客群分析，實(shí)現“一方水土養一方商業(yè)”的可持續發(fā)展。

 

強化人場(chǎng)互動(dòng)，精細運營(yíng)激發(fā)消費活力

 

服務(wù)“人”與“場(chǎng)”是商業(yè)運營(yíng)的基石，它肩負著(zhù)增強消費者與消費場(chǎng)景之間紐帶的重任。這一過(guò)程始于招商與選品，致力于篩選并引入那些契合消費者期待、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的品牌，同時(shí)在商場(chǎng)布局上，如休息區設計、購物餐飲業(yè)態(tài)配比、品牌店鋪分布等方面，均體現人性化考量。

 

為深化顧客關(guān)系，商業(yè)運營(yíng)需暢通廣告傳播路徑，利用品牌社群與商業(yè)體社群的力量，增強顧客粘性。同時(shí)，密切關(guān)注商戶(hù)需求，共同營(yíng)造積極向上的合作生態(tài)。

 

昆山萬(wàn)象匯作為縣級城市商業(yè)運營(yíng)的標桿，憑借其獨特的策略——首店引入、活動(dòng)造勢、特色空間及高標準管理，成功應對了資源有限、招商難度大及市場(chǎng)競爭激烈的挑戰。在短短一年內，便實(shí)現了客流量、會(huì )員數及社交媒體粉絲的顯著(zhù)增長(cháng)，迅速占據市場(chǎng)高地。

 

通過(guò)精心策劃的系列主題活動(dòng)，如“520全城心動(dòng)”、“甜品節”、“暑期穿越侏羅紀”及“七夕紫色沙灘”等，昆山萬(wàn)象匯不僅把握了城市熱點(diǎn)，更在消費者心中刻下了深刻印象，持續擴大品牌影響力。

 

 

 

圖源：官微

 

精細化運營(yíng)的核心在于強化商戶(hù)、商場(chǎng)與消費者之間的緊密聯(lián)系，確保每位顧客在消費場(chǎng)域內都能獲得超出期待的體驗，從而滿(mǎn)足并激發(fā)其潛在的消費需求。

 

重塑產(chǎn)品設計思路：以'時(shí)間沉浸'為核心競爭力

 

針對三四線(xiàn)城市居民工作時(shí)長(cháng)較短的特點(diǎn)，產(chǎn)品設計需區別于高線(xiàn)城市，轉向注重“時(shí)間享受”而非單純“時(shí)間節約”。這意味著(zhù)在商業(yè)設計中，應融入更多“沉浸式體驗場(chǎng)景”，比如拓展餐飲、閱讀、親子娛樂(lè )及觀(guān)光等多元化消費空間，以豐富顧客的選擇并延長(cháng)其停留時(shí)間。

 

下沉市場(chǎng)的消費者偏好參與感強、新穎有趣的活動(dòng)，因此，在商場(chǎng)策劃與運營(yíng)中融入創(chuàng )意元素、節日慶典、促銷(xiāo)互動(dòng)等，能有效吸引并留住顧客。通過(guò)增強活動(dòng)的趣味性、新鮮感和參與性，不僅能夠讓顧客在享受中消磨時(shí)光，還能加深他們對商場(chǎng)的信賴(lài)與喜愛(ài)。

 

 

簡(jiǎn)而言之，讓商業(yè)空間超越傳統購物功能，成為集娛樂(lè )、休閑、社交于一體的“好玩”之地，是下沉市場(chǎng)商業(yè)成功的關(guān)鍵策略。

 

#4 結語(yǔ)

 

隨著(zhù)一二線(xiàn)城市商業(yè)領(lǐng)域的競爭趨于白熱化，資源與政策的天平逐漸傾斜向三四線(xiàn)城市，這成為眾多商業(yè)及品牌企業(yè)布局下沉市場(chǎng)的戰略考量。然而，下沉市場(chǎng)雖看似機遇遍地，實(shí)則暗流涌動(dòng)，挑戰與機遇并存。

 

近年來(lái)，下沉市場(chǎng)迎來(lái)了眾多參與者，但并非所有入局者都能笑到最后。有的品牌在激烈競爭中黯然離場(chǎng)，有的則帶著(zhù)大城市的輝煌光環(huán)而來(lái)，最終卻淹沒(méi)在本土品牌的海洋中。對于品牌招商而言，下沉市場(chǎng)的商場(chǎng)并未普遍采取降維策略，而跟隨商場(chǎng)進(jìn)入的新消費品牌，在開(kāi)業(yè)初期的熱潮過(guò)后，往往面臨與本土品牌的長(cháng)期競爭及消費者興趣減退的雙重壓力，導致經(jīng)營(yíng)困難甚至撤店，品牌形象亦受損。

 

當前市場(chǎng)環(huán)境下，競爭日益激烈，市場(chǎng)份額愈發(fā)珍貴。無(wú)論是高端、中端還是低端玩家，都在尋求突破自我，向外拓展以尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。因此，盡管下沉市場(chǎng)競爭激烈且風(fēng)險重重，它依然是商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)化及REITs時(shí)代的新希望所在。盡管這片市場(chǎng)已不再是輕易可得的“金礦”，但其持續吸引新入局者的魅力依舊不減。

 

轉自|和橋機構

 

圖片|來(lái)自網(wǎng)絡(luò )

 

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