MY TRIP.
3月28日，小米SU7的盛大發(fā)布猶如一枚重磅炸彈，瞬間引爆了市場(chǎng)的熱情。這場(chǎng)持續約兩個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì )，在抖音平臺吸引了近1200萬(wàn)人次的直播觀(guān)看，其火爆程度可見(jiàn)一斑。
更令人矚目的是，新車(chē)在發(fā)布后僅4分鐘內便突破萬(wàn)輛大定，7分鐘內更是飆升至2萬(wàn)，上市短短27分鐘便鎖定了5萬(wàn)臺訂單，完美詮釋了“上市即熱銷(xiāo)”的盛況，小米汽車(chē)也因此被賦予了繼特斯拉之后“新鲇魚(yú)”的稱(chēng)號，SU7更是成為了2024年汽車(chē)界萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。
這一強勢入場(chǎng)，不僅加劇了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競爭格局，促使如問(wèn)界、極氪、小鵬等品牌紛紛采取降價(jià)策略應對，同時(shí)也將新能源汽車(chē)的風(fēng)潮推向了新的高潮。然而，在看似繁榮的市場(chǎng)背后，我國新能源汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)高質(zhì)量發(fā)展的嚴峻考驗，眾多品牌在這條賽道上的突圍之路依舊充滿(mǎn)挑戰。
曾有一句話(huà)流傳甚廣：“風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì )飛。”然而，當風(fēng)的喧囂逐漸平息，人們才恍然大悟，那些隨風(fēng)起舞的，最終也可能因風(fēng)停而墜落。在資本的浪潮中，每一個(gè)看似光鮮的風(fēng)口背后，都隱藏著(zhù)不確定的命運。資本的力量雖大，能吹起萬(wàn)千風(fēng)口，但真正能站穩腳跟的，還是那些擁有堅實(shí)基礎和明確方向的企業(yè)。
在消費市場(chǎng)的廣闊舞臺上，一幕幕加速奔跑與跌倒撤場(chǎng)的畫(huà)面交替上演。這背后的原因，錯綜復雜，卻可大致歸結為四個(gè)維度：
· 經(jīng)濟理性的覺(jué)醒：隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者愈發(fā)注重理性消費，追求節儉、環(huán)保與健康的生活方式，這一趨勢正悄然改變著(zhù)市場(chǎng)的格局。
· 社會(huì )競爭的加?。好鎸θ找婕ち业氖袌?chǎng)競爭和未來(lái)的不確定性，消費者更傾向于選擇那些精簡(jiǎn)實(shí)用、性?xún)r(jià)比高的商品和服務(wù)，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的分化。
· 人口結構的變遷：新家庭結構的形成，如少子化、老齡化等，正在重塑著(zhù)消費習慣和市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)帶來(lái)了新的挑戰與機遇。
· 精神需求的提升：在物質(zhì)得到滿(mǎn)足的今天，消費者越來(lái)越重視商品和服務(wù)所帶來(lái)的情緒價(jià)值，這成為影響購買(mǎi)決策的重要因素之一。
進(jìn)入2024年，回顧往昔，那些曾被視為投資熱土的風(fēng)口，如今卻有不少已淪為“燒錢(qián)賺吆喝”、“融資吊口氣”的代名詞。以下是一些具有代表性的例子：
消費賽道的風(fēng)口幻滅
· 消失的「互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口」（元宇宙、新消費、共享辦公）
· 消失的「傳統大賣(mài)場(chǎng)」
· 消失的「量販式KTV」
· 消失的「早教機構」
· 消失的「天然鉆石」
商業(yè)趨勢的變遷
· 消費品牌從一二線(xiàn)城市走向縣域：消失的“一二線(xiàn)城市高光”
· 消費場(chǎng)景從購物中心走向街區：消失的“盒子mall”繁榮
#1 消失的「互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口」
步入2023年，新經(jīng)濟領(lǐng)域的天際線(xiàn)經(jīng)歷了戲劇性的轉折，其中元宇宙與新消費兩大賽道尤為引人注目，它們的命運如同過(guò)山車(chē)般急轉直下，成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，共享辦公領(lǐng)域也迎來(lái)了Wework申請破產(chǎn)保護的重磅消息，進(jìn)一步加劇了這一年的經(jīng)濟波動(dòng)。
元宇宙
大廠(chǎng)急速撤軍，資本進(jìn)退維谷
在快速變化的新經(jīng)濟浪潮中，每一個(gè)風(fēng)口都如同流星劃過(guò)夜空，璀璨而短暫。元宇宙，這個(gè)曾經(jīng)被無(wú)數企業(yè)和投資者寄予厚望的領(lǐng)域，也未能逃脫這一宿命，它在ChatGPT等新興技術(shù)的沖擊下迅速褪色，市場(chǎng)仿佛一夜之間跨入了后元宇宙時(shí)代。
回望元宇宙的輝煌時(shí)刻，視頻游戲領(lǐng)域的佼佼者Roblox憑借“元宇宙第一股”的身份榮耀上市，而全球社交巨頭Facebook更是毅然更名為Meta，全面擁抱元宇宙的未來(lái)。這股熱潮不僅吸引了科技巨頭的爭相布局，還引發(fā)了各行各業(yè)的廣泛參與，從愛(ài)奇藝、理想汽車(chē)到蜜雪冰城、雙匯，各行各業(yè)的企業(yè)都試圖在元宇宙的藍海中分一杯羹，元宇宙一詞幾乎被泛化到了極致。
吉利汽車(chē)集團旗下高端品牌領(lǐng)克（Lynk&Co）聯(lián)合百度元宇宙平臺希壤共同打造的「領(lǐng)克樂(lè )園」首期汽車(chē)數字展廳
在文旅領(lǐng)域，盡管AR導游、VR全景游覽等元宇宙相關(guān)技術(shù)得到了初步應用，但整體而言，其市場(chǎng)接受度和商業(yè)化進(jìn)程仍顯緩慢。盡管如此，地方政府和文旅機構仍對元宇宙寄予厚望，紛紛投入巨資扶持相關(guān)項目，期待其能成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級的新引擎。
陜西“博物館與美好生活”文博之夜活動(dòng)開(kāi)幕式
推出四位虛擬“文物智慧推薦官”
隨著(zhù)時(shí)間的推移，元宇宙的熱度逐漸退去。Roblox的股價(jià)跌破了發(fā)行價(jià)，Meta的掌舵人扎克伯格也不得不承認元宇宙已不再是公司的首要任務(wù)。與此同時(shí)，微軟等科技巨頭則迅速調整戰略，全力擁抱ChatGPT這一新興領(lǐng)域。
在國內市場(chǎng)，元宇宙的撤退信號同樣明顯。PICO傳出裁員消息，騰訊XR業(yè)務(wù)線(xiàn)也面臨崗位取消的困境。投融資數據更是直觀(guān)地反映了市場(chǎng)的變化：雖然2022年全球元宇宙產(chǎn)業(yè)融資總額依然龐大，但進(jìn)入2023年后，融資事件數量明顯減少，且資金更加集中于硬件和基礎設施領(lǐng)域，顯示出投資者對元宇宙未來(lái)發(fā)展的謹慎態(tài)度。此外，融資市場(chǎng)的頭部效應愈發(fā)明顯，少數大型項目占據了絕大多數的資金份額。
新消費
欠薪、關(guān)店、銷(xiāo)量不振，頂流接連倒下
相較于元宇宙的迷霧與未知，新消費領(lǐng)域的衰敗顯得更為慘烈，2023年不幸地被銘記為新消費品牌遭遇“群體性滑坡”的標志性年份。從新茶飲的泡沫破滅，到新式餐飲的風(fēng)光不再，戶(hù)外運動(dòng)、零食、美妝等多個(gè)細分市場(chǎng)均未能幸免，昔日網(wǎng)紅品牌的輝煌逐一黯淡，紛紛折戟沉沙。
部分新消費品牌
回溯往昔，新消費浪潮的興起不過(guò)是短短數載春秋。2019年，是這一波浪潮的鼎盛時(shí)期，鐘薛高、三頓半、江小白、元気森林、完美日記、瑞幸、泡泡瑪特等一眾新興品牌如同璀璨星辰，迅速捕獲了年輕消費者的心，成為市場(chǎng)追捧的寵兒。彼時(shí)，資本的洪流洶涌而至，喜茶、蜜雪冰城、墨茉點(diǎn)心局、和府撈面等品牌相繼獲得巨額融資，開(kāi)啟了瘋狂的擴張之路，奈雪的茶更是成功上市，被譽(yù)為“新茶飲界的領(lǐng)航者”。這一切的繁榮，無(wú)疑離不開(kāi)資本的強力推手。
然而，好景不長(cháng)，隨著(zhù)資本的狂歡逐漸退去，新消費領(lǐng)域的泡沫開(kāi)始顯現。2023年，該領(lǐng)域的融資數據大幅下滑，全年共完成657起公開(kāi)融資，總金額僅為353.9億元，不及前一年的半數，與2021年的盛況相比更是天壤之別。在這一背景下，眾多曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的新消費品牌紛紛陷入困境，裁員、虧損成為常態(tài)，不少品牌甚至面臨生死存亡的考驗。
烘焙業(yè)態(tài)：
· 3月，有“烘焙第一股”之稱(chēng)的克莉絲汀在歷經(jīng)9年虧損后，宣布暫時(shí)關(guān)閉所有門(mén)店；
· 3月，網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走因資金鏈問(wèn)題而停工；
· 新中式烘焙網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行也被曝成本失控、資金鏈斷裂，隨后進(jìn)行了大規模關(guān)店；
· 墨茉點(diǎn)心局，主動(dòng)撤出了北京、杭州、武漢等城市，退守長(cháng)沙大本營(yíng)。
下半年，曾經(jīng)被譽(yù)為“雪糕刺客”的鐘薛高，也不得不放下身段，降價(jià)求生，但仍難掩其困境。
新式茶咖（酸奶）：
· 精品咖啡品牌Seesaw被爆欠貨款，過(guò)去一年關(guān)掉了43家門(mén)店，幾乎是2021年的開(kāi)店數量；
· 高端酸奶品牌茉酸奶被上海市消保委；
· 網(wǎng)紅茶飲伏小桃被曝大規模閉店。曾開(kāi)出超270家門(mén)店，去年關(guān)店超180家，目前僅剩不到30家，已暫停加盟；
· 奈雪關(guān)停中端茶飲品牌“臺蓋”，曾在深圳、武漢等地開(kāi)出60多家門(mén)店；
· 喜茶此前推出的平價(jià)子品牌“喜小茶”，也在前年年底關(guān)掉了最后一家門(mén)店；
· coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂等品牌，都曾傳出門(mén)店大規模收縮的消息。
最后一家喜小茶門(mén)店關(guān)閉
（位于廣州城投大廈，是廣州第一家喜小茶）
在新茶飲的競技場(chǎng)上，盡管挑戰重重，但依舊不乏堅韌不拔的勇者。蜜雪冰城與古茗正奮力沖刺港交所，力爭成為“新茶飲第二股”的榮耀桂冠，這場(chǎng)IPO競賽的激烈程度可見(jiàn)一斑。此外，頭部品牌并未止步于國內市場(chǎng)，而是將目光投向了更廣闊的海外天地，積極尋求出海機遇，以期在全球范圍內拓展版圖。
與此同時(shí)，地方特色品牌如雨后春筍般涌現，為奶茶界注入了新的活力。廣西的阿嬤手作、云南的霸王茶姬、西安的茶話(huà)弄、西藏的阿刁等，這些帶著(zhù)濃厚地域色彩的新勢力，正逐步嶄露頭角，有望成為行業(yè)的新晉翹楚，引領(lǐng)奶茶文化的多元發(fā)展。
然而，新消費領(lǐng)域的挑戰遠不止于此。去年以來(lái)，多個(gè)知名品牌也遭遇了前所未有的困境。“小酒館第一股”海倫司在上市后的短短19個(gè)月內，便因巨額虧損而引發(fā)廣泛關(guān)注。其門(mén)店數量的減少，更是直觀(guān)地反映了市場(chǎng)的嚴峻形勢。超級文和友在深圳、廣州的門(mén)店也遭遇了客流枯竭的困境，即便進(jìn)行升級改造，也難以挽回頹勢。
此外，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的明星餐飲品牌也未能幸免。陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣等，這些曾經(jīng)備受追捧的餐飲品牌，如今卻紛紛面臨撤店、歇業(yè)的困境。它們的快速擴張似乎并未帶來(lái)持久的繁榮，反而因管理不善、品質(zhì)下滑等問(wèn)題而失去了消費者的信任。
更令人唏噓的是，一些由明星投資或代言的餐飲品牌，如斗鎏火鍋、黃粱一孟、熱辣壹號等，也已逐漸淡出人們的視線(xiàn)。這些品牌的消失，不僅讓人感嘆新消費市場(chǎng)的殘酷競爭，也提醒我們，無(wú)論品牌背后有多少光環(huán)和資源，若不能持續創(chuàng )新、提升品質(zhì)和服務(wù)，終將難以逃脫被淘汰的命運。
蕉下在IPO之路上屢遭挫敗，其高昂的定價(jià)策略持續引發(fā)公眾熱議，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。這一困境并非孤例，縱觀(guān)整個(gè)新消費領(lǐng)域，從餐飲到國貨美妝、電子煙、潮玩等多個(gè)熱門(mén)賽道，均出現了顯著(zhù)的降溫趨勢。
國貨美妝，這一曾經(jīng)備受追捧的細分領(lǐng)域，如今正面臨品牌力與價(jià)格優(yōu)勢的雙重缺失。消費者對網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的免疫力日益增強，使得傳銷(xiāo)手段難以再激起市場(chǎng)的熱烈反響。這一變化在雙11購物節上體現得尤為明顯，曾經(jīng)作為國貨美妝品牌展示實(shí)力的舞臺，如今卻更多地被國際大牌所占據。
此外，新消費領(lǐng)域的幾家代表性上市公司，如逸仙電商、奈雪的茶、霧芯科技、泡泡瑪特等，也未能幸免于市場(chǎng)的寒意。與上市之初的輝煌相比，這些公司的總市值已大幅縮水，蒸發(fā)了數千億元之巨。這一現象不僅反映了市場(chǎng)的理性回歸，也預示著(zhù)新消費領(lǐng)域正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的調整與洗牌。
共享辦公
被遺忘的風(fēng)口，疫情后團滅
去年10月初，共享辦公行業(yè)的先驅者Wework，其昔日高達47億美元的輝煌估值未能庇護其免于財務(wù)困境，正式宣告無(wú)力償付一筆即將到期的9500萬(wàn)美元債券利息，這一消息如同寒冰刺骨，徹底暴露了Wework緊繃的財務(wù)神經(jīng)。經(jīng)過(guò)一番掙扎，Wework最終不得不踏上申請破產(chǎn)保護的艱難之路，其背負的186億美元巨額債務(wù)成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。
值得注意的是，盡管Wework的破產(chǎn)陰霾并未直接波及至其在中國市場(chǎng)的分支，但共享辦公模式在中國的發(fā)展軌跡卻已悄然顯現出疲態(tài)。
回望2019年之前，共享辦公市場(chǎng)曾經(jīng)歷了一段高歌猛進(jìn)的黃金時(shí)期，SOHO 3Q、優(yōu)客工場(chǎng)、WE+等眾多知名品牌如雨后春筍般涌現，市場(chǎng)規模實(shí)現了驚人的翻倍式增長(cháng)。然而，好景不長(cháng)，隨著(zhù)過(guò)度擴張的惡果顯現、財務(wù)壓力的日益沉重以及運營(yíng)管理的種種不足，加之近三年來(lái)的特殊外部環(huán)境影響，眾多共享辦公企業(yè)紛紛陷入虧損泥潭，難以自拔。
Wework的破產(chǎn)，無(wú)疑成為了共享辦公行業(yè)的一個(gè)標志性事件，它不僅是投資熱潮退去后留下的一個(gè)深刻教訓，更是對整個(gè)共享辦公商業(yè)模式的一次嚴峻考驗。此刻，共享辦公行業(yè)正站在一個(gè)十字路口，面臨著(zhù)重新評估自身價(jià)值、深刻反思未來(lái)發(fā)展路徑的重要時(shí)刻。
#2 消失的「傳統大賣(mài)場(chǎng)」
城市中的傳統大型超市正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的變革浪潮，其關(guān)閉速度之快令人咋舌。這一現象背后，是線(xiàn)上購物風(fēng)潮的興起與會(huì )員制超市的崛起，共同繪制了零售業(yè)的新圖景。這一轉變，不僅是商業(yè)模式的更迭，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費習慣與生活方式深刻變革的寫(xiě)照，其中“家樂(lè )福”的興衰軌跡尤為典型。
家樂(lè )福，這個(gè)自1959年起源于法國、1995年踏入中國大陸的零售巨頭，曾以其龐大的規模和領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，在中國市場(chǎng)掀起波瀾。在其進(jìn)入中國的初期，家樂(lè )福迅速擴張，門(mén)店數量一度領(lǐng)先行業(yè)，成為歐洲第一大零售商在中國市場(chǎng)的驕傲。
《當我飛奔向你》劇照
然而，好景不長(cháng)，自2018年起，家樂(lè )福開(kāi)始面臨嚴峻的挑戰，門(mén)店關(guān)閉潮席卷而來(lái)，尤其是2022年至2023年上半年間，關(guān)店數量激增，且多集中在一線(xiàn)城市，昔日的輝煌逐漸褪色。
2023年8月21日，北京家樂(lè )福四元橋店進(jìn)入閉店倒計時(shí)
現場(chǎng)大多貨架已空，一片狼藉
家樂(lè )福的困境并非孤例，永輝超市、沃爾瑪等昔日零售界的佼佼者同樣未能幸免。永輝超市，作為生鮮超市的先行者，曾享受過(guò)長(cháng)達十年的增長(cháng)盛宴，但近三年來(lái)也不得不面對閉店潮的殘酷現實(shí)。沃爾瑪同樣未能抵擋住新型零售業(yè)態(tài)的沖擊，關(guān)店數量亦不在少數。
這一切變化，皆因零售業(yè)電商格局的深刻變革。O2O模式的興起，加之生鮮電商、社區團購、線(xiàn)上線(xiàn)下綜合電商及“買(mǎi)手制”會(huì )員超市等新興業(yè)態(tài)的涌現，為傳統大型超市帶來(lái)了前所未有的沖擊。特別是在疫情三年的催化下，消費者更加傾向于線(xiàn)上購物的便捷與實(shí)惠，傳統超市的吸引力大打折扣。
在今天，年輕人愛(ài)逛什么？
會(huì )員制倉儲超市正逐漸成為年輕群體追捧的新風(fēng)尚，其獨特的魅力在于部分品牌獨家推出的網(wǎng)紅商品，以及這些超市在網(wǎng)絡(luò )上精心構建的“中產(chǎn)生活風(fēng)尚”形象。這一趨勢促使眾多年輕人特意騰出寶貴的一天時(shí)間，前往如山姆、Costco、盒馬X會(huì )員店、Fudi等熱門(mén)地點(diǎn)探索購物，幾乎形成了一股不可小覷的當代潮流。尤為引人注目的是，山姆超市在中國市場(chǎng)憑借其會(huì )員制度，每年成功吸納的會(huì )員費已輕松突破10億元大關(guān)，彰顯了這一新型零售模式在年輕消費群體中的巨大影響力和商業(yè)價(jià)值。
全球知名會(huì )員制倉儲式連鎖超市開(kāi)市客（Costco）
此外，隨著(zhù)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的盛行，短視頻平臺上走紅的東北大集與南方菜市場(chǎng)，已經(jīng)華麗轉身成為年輕人爭相前往的熱門(mén)打卡地，它們不僅僅是購物場(chǎng)所，更是承載了年輕人追求新鮮體驗、探尋生活樂(lè )趣的新地標。
#3 消失的「量販式KTV」
近九年間，KTV行業(yè)遭遇了前所未有的寒冬，約有七萬(wàn)家KTV黯然退場(chǎng)，標志著(zhù)這一曾風(fēng)靡一時(shí)的年輕人娛樂(lè )圣地正逐漸失去其往日的光輝。
曾經(jīng)，KTV是青春聚會(huì )、潮流引領(lǐng)的代名詞，承載著(zhù)80、90后無(wú)數歡樂(lè )的記憶與時(shí)光。然而，隨著(zhù)時(shí)代的變遷與娛樂(lè )方式的多元化，KTV似乎已不再是年輕一代的首選，其身影在00后的生活中愈發(fā)模糊。相反，中老年人群體卻意外地成為了KTV白天時(shí)段的?？?，這一現象深刻反映了KTV行業(yè)的時(shí)代轉型與受眾變化。昔日的潮流符號，如今卻似乎成為了“時(shí)代的回憶”，引人感慨。
回溯至上世紀90年代，KTV行業(yè)迎來(lái)了其輝煌的黃金時(shí)期，錢(qián)柜、K歌之王、純K、溫莎、唱吧、魅KTV、星聚會(huì )等眾多品牌如雨后春筍般涌現，它們在城市的核心商圈競相綻放，成為了當時(shí)娛樂(lè )消費領(lǐng)域的璀璨明星，全國KTV門(mén)店數量更是驚人地突破了12萬(wàn)大關(guān)。
然而，到了2024年，KTV行業(yè)的景象卻已今非昔比。據天眼查最新數據顯示，全國現存的KTV門(mén)店數量已驟減至不足5萬(wàn)家，與昔日盛況形成了鮮明對比。這九年間，KTV行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的洗牌與萎縮，累計減少的門(mén)店數量高達7萬(wàn)余家，這一數字竟與近年來(lái)迅速崛起的劇本殺門(mén)店數量相去不遠，令人唏噓不已。
而這一切的轉折點(diǎn)，無(wú)疑要追溯到2015年。那一年，被譽(yù)為KTV行業(yè)領(lǐng)頭羊的錢(qián)柜品牌，其北京首家門(mén)店“朝外錢(qián)柜”黯然關(guān)張，這一事件如同多米諾骨牌的第一張，引發(fā)了行業(yè)內一系列連鎖反應。隨后，夏綠地、好樂(lè )迪、K歌之王等知名品牌也紛紛步其后塵，在全國范圍內上演了一幕幕關(guān)店謝幕的悲劇。數據顯示，KTV經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的數量在2015年達到歷史巔峰后，便開(kāi)始了不可逆轉的下滑趨勢，至2021年已暴跌至6萬(wàn)多家，KTV行業(yè)二十年的輝煌與繁榮，仿佛一夜之間成為了過(guò)眼云煙。
近年來(lái)，KTV行業(yè)試圖通過(guò)迷你KTV的形式尋求自救之路，然而這一嘗試并未能扭轉頹勢，效果并不顯著(zhù)。
深入分析其背后的原因，不難發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及成為了重要的催化劑。隨著(zhù)線(xiàn)上K歌軟件如唱吧、全民K歌等的蓬勃發(fā)展，年輕消費者們能夠隨時(shí)隨地享受K歌的樂(lè )趣，這些平臺不僅滿(mǎn)足了他們的娛樂(lè )需求，還巧妙地規避了現代社交中的尷尬與恐懼，同時(shí)降低了消費成本，迅速贏(yíng)得了年輕人的青睞。
此外，線(xiàn)下娛樂(lè )市場(chǎng)的多元化也為KTV行業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰。戶(hù)外燒烤、滑雪、飛盤(pán)、露營(yíng)等親近自然的活動(dòng)，以及游樂(lè )場(chǎng)、劇本殺、夜店、密室逃脫等充滿(mǎn)創(chuàng )意與刺激的娛樂(lè )方式，如雨后春筍般涌現，不斷吸引著(zhù)年輕人的目光與腳步。這些新興娛樂(lè )項目以其獨特的魅力和體驗，逐漸取代了KTV在年輕人心中的地位，成為了他們休閑娛樂(lè )的新寵。
在今天，年輕人喜歡去哪里？
在當代年輕人的娛樂(lè )版圖中，KTV已不再是獨占鰲頭的選項。劇本殺、密室逃脫、酒吧與Live house等新興娛樂(lè )方式如雨后春筍般涌現，它們憑借各自的獨特魅力，不斷蠶食著(zhù)KTV曾經(jīng)穩固的市場(chǎng)份額。
Live house
劇本殺現場(chǎng)
特別是2023年，作為后疫情時(shí)代的第一年，線(xiàn)下娛樂(lè )業(yè)迎來(lái)了全面復蘇，音樂(lè )節、明星演唱會(huì )接踵而至，citywalk（城市漫步）成為新風(fēng)尚，旅游熱潮再度興起，這些跨界的娛樂(lè )形式更是進(jìn)一步擠壓了KTV本就有限的生存空間。
商場(chǎng)的業(yè)態(tài)也在悄然變化，那些曾經(jīng)以KTV為主力店的場(chǎng)景，如今被更具“閑適氛圍”的live house、精致小酒館、個(gè)性化小劇場(chǎng)、沉浸式劇本殺體驗館以及心跳加速的密室逃脫所取代。在這個(gè)充滿(mǎn)無(wú)限選擇與可能的時(shí)代，KTV似乎逐漸失去了往日的光環(huán)，不再是年輕人心中的首選娛樂(lè )方式。
#4 消失的「早教機構」
國內早教機構，曾經(jīng)歷過(guò)一段“野蠻生長(cháng)”的繁榮時(shí)期，如今卻不可避免地陷入了倒閉的浪潮之中。
這一轉變，與外部環(huán)境的劇烈變動(dòng)密不可分。疫情的持續沖擊、人口紅利的逐漸消失，以及國家“雙減”政策的重拳出擊，共同構成了對早教行業(yè)乃至整個(gè)教育培訓領(lǐng)域的嚴峻考驗。在這樣的背景下，K12學(xué)科培訓等傳統教育機構紛紛選擇關(guān)閉門(mén)店、撤離市場(chǎng)或尋求轉型，整個(gè)教培行業(yè)的未來(lái)預期降至歷史低點(diǎn)，行業(yè)風(fēng)向標發(fā)生了根本性的變化。
回望2016年，“二孩”政策的出臺為早教行業(yè)注入了新的活力，吸引了大量資本的涌入。眾多早教公司抓住這一機遇，迅速擴張版圖，無(wú)論是通過(guò)直營(yíng)模式鞏固市場(chǎng)地位，還是采用加盟方式迅速擴大規模，都旨在成為行業(yè)內的領(lǐng)軍企業(yè)。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，這些曾經(jīng)的輝煌與繁榮仿佛一夜之間成為了過(guò)眼云煙，與早教機構一同沉寂在了行業(yè)的寒冬之中。
當前，早教行業(yè)的巨頭們正面臨著(zhù)前所未有的困境與挑戰。美吉姆，作為行業(yè)內的知名品牌，其財務(wù)狀況令人堪憂(yōu)，巨額虧損高達11億，并不得不關(guān)閉超過(guò)100家門(mén)店以應對危機。而另一國際早教品牌金寶貝，在200多個(gè)城市曾擁有600余家門(mén)店的輝煌，也在2023年末遭遇了重大挫折，全國多地門(mén)店突然宣布關(guān)閉或搬遷，如北京宋家莊、房山長(cháng)陽(yáng)、石景山泰和翠微等中心均未能幸免。
數據顯示，早教市場(chǎng)的格局正在發(fā)生劇烈變動(dòng)。昔日，金寶貝與美吉姆分別坐擁559家和562家門(mén)店，本土品牌紅黃藍更是以1300家線(xiàn)下機構的龐大規模傲視群雄。然而，截至2023年第三季度，這些頭部品牌的門(mén)店數量普遍減少了三到五成，其他如小馬快跑、悅寶園等品牌更是遭遇了半數以上的門(mén)店縮減，而紐約國際、七田真等品牌則幾乎全面撤退，門(mén)店數量接近清零。
更令人擔憂(yōu)的是，早教機構的“跑路”現象頻發(fā)，為新近本就動(dòng)蕩的行業(yè)雪上加霜。新愛(ài)嬰、東方愛(ài)嬰、悅寶園、小馬快跑、七田真、紐約國際等多家知名早教品牌均被曝出閉店、跑路等負面新聞，嚴重影響了消費者的信任與行業(yè)的穩定。
進(jìn)入2024年，僅短短三個(gè)月時(shí)間，頭部早教機構的困境便頻頻見(jiàn)諸報端。特別是“早教第一股”美吉姆，其廣州門(mén)店在1月22日就被曝出跑路事件，緊接著(zhù)深圳門(mén)店也全部停業(yè)，隨后更是在全國范圍內引發(fā)了連鎖反應，多家門(mén)店相繼關(guān)閉。財報數據更是直觀(guān)地反映了美吉姆的困境，從2021年的562家門(mén)店，到2022年的479家，再到2023年上半年的407家，短短一年半時(shí)間內，美吉姆就關(guān)閉了超過(guò)150家門(mén)店，其經(jīng)營(yíng)壓力之大可見(jiàn)一斑。
3月19日，南京地區的三家金寶貝早教中心不約而同地關(guān)閉了大門(mén)，這一動(dòng)態(tài)成為早教行業(yè)困境的最新注腳。
步入2023年，金寶貝的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò )遭遇了顯著(zhù)的收縮潮，不僅南京，上海、重慶、濟南、深圳、南昌等多個(gè)城市也接連曝出門(mén)店驟然關(guān)閉的消息。以上海為例，部分門(mén)店的命運尤為坎坷，它們在短暫運營(yíng)數月后便黯然退場(chǎng)，截至目前，上海地區僅剩下9家金寶貝門(mén)店在堅守。
當前，早教行業(yè)正深陷前所未有的寒冬之中，其困境已成為業(yè)內外廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。
深入分析其背后的原因，不難發(fā)現多重因素的交織影響：首先，過(guò)往時(shí)期，眾多早教品牌盲目追求規模擴張，不惜重金開(kāi)設新店，然而，隨著(zhù)國內市場(chǎng)的風(fēng)云變幻與政策調整，這些機構逐漸陷入經(jīng)營(yíng)困境，尤其在疫情之后，資金鏈的緊繃更是讓它們的處境雪上加霜；其次，從宏觀(guān)層面來(lái)看，新生兒出生率的下滑直接削弱了早教市場(chǎng)的人口紅利，進(jìn)一步限制了行業(yè)的增長(cháng)潛力。
在今天，年輕父母是什么教育理念？
隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，早教領(lǐng)域逐漸褪去了其昔日的高端與神秘面紗，課程體系不再獨占鰲頭，性?xún)r(jià)比考量日益凸顯，使得早教的光環(huán)效應逐漸淡化。昔日如金寶貝等早教品牌所秉持的教育理念，正面臨著(zhù)社會(huì )新思潮的挑戰與重新評估。與此同時(shí)，信息時(shí)代的到來(lái)讓知識獲取變得前所未有的便捷與廣泛，家長(cháng)們在選擇早教品牌時(shí)，不再盲目追求高價(jià)或品牌效應，而是更加趨向于基于理性思考與實(shí)際需求的判斷。這一轉變標志著(zhù)早教市場(chǎng)的消費觀(guān)念正朝著(zhù)更加務(wù)實(shí)、高效的方向發(fā)展。
#5 消失的「天然鉆石」
當前，鉆石市場(chǎng)正經(jīng)歷一段顯著(zhù)的低迷時(shí)期。
步入商場(chǎng)，一個(gè)引人注目的現象是，位于一樓的金店迎來(lái)了比往昔更為密集的顧客流。這一熱潮不僅吸引了傳統上偏好黃金投資的“中國大媽”群體，更出乎意料的是，眾多年輕人也紛紛加入“搶購黃金”的行列。仿佛一夜之間，那些曾對天然鉆石情有獨鐘的年輕人，其投資與消費興趣轉向了黃金，掀起了一股囤金熱潮。
“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這句自1947年起響徹全球的戴比爾斯廣告語(yǔ)，巧妙地將鉆石與永恒的愛(ài)情緊密相連，使之成為每對新人步入婚姻殿堂時(shí)不可或缺的浪漫象征，相比之下，黃金首飾則一度被視為傳統與保守的代名詞。然而，時(shí)間的流轉悄然改變了這一格局，愛(ài)情這一昔日營(yíng)銷(xiāo)的金鑰匙，在新生代消費者的眼中逐漸失去了其魔力，那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)對追求獨特、不拘泥于傳統愛(ài)情敘事的年輕人而言，似乎失去了往日的魔力。
去年初，曾擁有超過(guò)700家線(xiàn)下門(mén)店的知名鉆戒品牌“I Do”母公司宣布破產(chǎn)重組，這一事件不僅是單個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)困境的反映，更是鉆石行業(yè)消費趨勢轉變的一個(gè)鮮明信號。同樣，以“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”著(zhù)稱(chēng)的DR鉆戒，其“男士一生僅能定制一枚”的獨特賣(mài)點(diǎn)，曾風(fēng)靡一時(shí)，捕獲了眾多年輕人的心。但進(jìn)入2023年，DR鉆戒的擴張步伐明顯放緩，上半年甚至出現了門(mén)店凈減少12家的現象，與2022年凈增227家的勢頭形成鮮明對比，進(jìn)一步印證了鉆石市場(chǎng)消費觀(guān)念的深刻變化。
迪阿股份（股票代碼：301177），作為首飾市場(chǎng)中的一員，在“黃金熱潮”的沖擊下，已連續六個(gè)季度面臨營(yíng)業(yè)收入與凈利潤的“雙重下滑”。2023年，其門(mén)店數量更是縮減了94家，降至594家，而萊紳通靈亦不例外，門(mén)店數量減少了44家，目前總數為463家。
全球領(lǐng)先的天然鉆石品牌戴比爾斯（DeBeers）近期再次對“精選可加工鉆石”進(jìn)行了大幅降價(jià)，價(jià)格幾乎被腰斬，從每克拉1400美元降至850美元，這一年內，此類(lèi)鉆石的價(jià)格累計下調已超過(guò)四成，顯示出市場(chǎng)需求的疲軟。
恒信璽利，這一曾經(jīng)的珠寶巨頭，在2022年也未能幸免，其銷(xiāo)售門(mén)店數量大幅減少了205家，與2021年末相比，降幅高達28.67%，進(jìn)一步凸顯了行業(yè)的整體困境。
隨著(zhù)利潤的持續下滑、營(yíng)銷(xiāo)手段的頻繁受質(zhì)疑，以及高達70%的毛利率逐漸曝光于公眾視野，鉆石商們曾經(jīng)精心構建的“愛(ài)情神話(huà)”開(kāi)始瓦解，消費者對于這一傳統奢侈品的認知與期待也在悄然發(fā)生變化。
在今天，年輕人愛(ài)買(mǎi)什么？
當代青年正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)“黃金熱潮”的覺(jué)醒，他們對黃金的偏愛(ài)日益顯著(zhù)。據數據揭示，2023年上半年，中國黃金消費量實(shí)現了16.37%的同比增長(cháng)，彰顯了黃金在年輕消費群體中的強勁吸引力。
相比之下，鉆石市場(chǎng)則顯得黯淡無(wú)光，2022年市場(chǎng)規模同比下降了18%，且這一頹勢在今年內仍未見(jiàn)明顯改觀(guān)，鉆石銷(xiāo)量持續呈現下滑態(tài)勢。這一現象標志著(zhù)年輕消費者偏好的深刻變遷，黃金正逐步取代鉆石，成為他們表達個(gè)性與價(jià)值的新寵。
攢金豆成為年輕人新的理財方式
圖源：小紅書(shū)
#6 消失的「商業(yè)趨勢」
消費場(chǎng)景從購物中心走向街區
與購物中心內空置店鋪的冷清景象截然不同，“路邊經(jīng)濟”正以前所未有的活力蓬勃發(fā)展。隨著(zhù)“漫步購物”重新成為都市青年追求的時(shí)髦風(fēng)尚，“街區商業(yè)模式”迅速崛起為新一代消費潮流的匯聚點(diǎn)。
3月23日上午，源自滑板文化的國際潮流巨擘Supreme終于揭開(kāi)了其中國首店的神秘面紗，而其選址并未遵循常規路徑入駐購物中心，而是獨具慧眼地落戶(hù)于上海市徐匯區的富民路上。這里，作為匯聚了眾多時(shí)尚潮流店鋪的標志性區域，無(wú)疑為Supreme的中國首秀提供了最為契合的舞臺。
近年來(lái)，眾多品牌紛紛將“街區”視為首店或創(chuàng )新店的優(yōu)選之地，這背后折射出“街區”作為新興商業(yè)力量的天然引力場(chǎng)。
相較于傳統購物中心日益加劇的同質(zhì)化趨勢，人們愈發(fā)青睞于在Citywalk或City Ride中漫步，享受城市文化與自然景觀(guān)的融合，同時(shí)沉浸于那份獨有的閑適氛圍之中。
對于潮牌、網(wǎng)紅品牌及設計師品牌等而言，它們本身就根植于“街頭文化”，選擇街區作為落腳點(diǎn)，不僅是對自身品牌理念的直接傳達，更是一種對街頭精神的致敬與延續。此外，街區提供的自由空間讓品牌能夠更無(wú)拘無(wú)束地展現其獨特調性，同時(shí)也為品牌創(chuàng )意內容的跨界融合與深度延展提供了無(wú)限可能。
在此背景下，成都祠堂街、西安未央168商業(yè)街區、上海張園等網(wǎng)紅街區迅速崛起，成為新一代“打卡圣地”。它們以其獨特的魅力，持續吸引著(zhù)品牌方與年輕人的目光，共同編織著(zhù)城市商業(yè)的新篇章。
消費品牌從一二線(xiàn)城市走向縣域
2024年，長(cháng)期備受矚目的下沉市場(chǎng)非但未顯疲態(tài)，反而愈發(fā)熱烈，其消費生態(tài)正以前所未有的速度向大城市靠攏，預示著(zhù)龐大的消費潛力正蓄勢待發(fā)。據權威數據統計，中國廣袤的下沉市場(chǎng)由近300個(gè)地級市、2000多個(gè)縣（含縣級市）以及遍布各地的40000多個(gè)鄉鎮共同織就，覆蓋了接近10億的龐大人口基數。
隨著(zhù)近年來(lái)城鎮化步伐的加速，低線(xiàn)城市的居民收入穩步增長(cháng)，消費能力與消費欲望逐漸與一二線(xiàn)城市趨同，這一變化正悄然抹平地域間的消費鴻溝。值得注意的是，盡管低線(xiàn)城市的消費力量日益壯大，但其商業(yè)版圖的完善度尚存缺口，這一現狀為眾多品牌開(kāi)辟了新的增長(cháng)藍海，提供了廣闊的發(fā)展空間與機遇。
品牌下沉 餐飲當先
在餐飲領(lǐng)域，一系列知名品牌如海底撈、星巴克、喜茶、奈雪等，正積極尋求市場(chǎng)擴張的新路徑，紛紛將目光投向了原本已趨飽和的一二線(xiàn)城市之外的下沉市場(chǎng)。據紅餐網(wǎng)最新資訊顯示：
· 星巴克已明確其擴張計劃，目標是在2025年前于中國市場(chǎng)布局達到9000家門(mén)店，而下沉市場(chǎng)則被其視為實(shí)現這一目標的關(guān)鍵戰略要地，被明確納入其長(cháng)期發(fā)展規劃之中；
· 海底撈通過(guò)宣布開(kāi)放加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，并設定了一系列針對加盟商的條件，如經(jīng)濟實(shí)力、地方資源網(wǎng)絡(luò )及管理經(jīng)驗等，這一系列舉措被業(yè)界廣泛解讀為是其向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍的明確信號，旨在通過(guò)合作模式加速在低線(xiàn)城市的布局；
· 蜜雪冰城（其門(mén)店數量已突破3萬(wàn)家，實(shí)現對中國所有縣級城市的全面覆蓋）、瑞幸（通過(guò)持續擴大聯(lián)營(yíng)模式，加速在下沉市場(chǎng)的滲透）、滬上阿姨、塔斯汀等連鎖餐飲品牌，也都不約而同地加大了在低線(xiàn)城市及縣城開(kāi)設新店的力度，展現出對下沉市場(chǎng)巨大潛力的深刻洞察與積極把握。
隨著(zhù)眾多品牌紛紛入駐縣城，縣域商圈不僅煥發(fā)出前所未有的生機與活力，更聚集了旺盛的人氣，這一趨勢無(wú)疑將極大地促進(jìn)縣域經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。對于生活在縣城及其周邊區域的人們而言，這意味著(zhù)他們將享受到更加豐富多元的消費選擇，以及更加優(yōu)質(zhì)便捷的生活體驗，從而整體提升生活品質(zhì)，步入更加美好的生活階段。
高端消費加速布局下沉市場(chǎng)
高端消費品行業(yè)在深耕國內一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的同時(shí)，正積極采取“下沉”策略，以拓寬市場(chǎng)版圖。
Louis Vuitton 在青島奧林匹克帆船中心舉辦
Louis Vuittion 展覽
近年來(lái)，我們見(jiàn)證了路易威登、古馳等國際奢侈品牌相繼在江西南昌等地開(kāi)設新店，這標志著(zhù)它們對中國市場(chǎng)的深度布局與信心。去年，愛(ài)馬仕更是明確表態(tài)，將持續加大在中國市場(chǎng)的擴張力度，其未來(lái)戰略聚焦于每年新入駐一座城市，不僅限于傳統的一線(xiàn)城市，更將目光投向了新一線(xiàn)城市乃至更廣闊的下沉市場(chǎng)。這一動(dòng)向清晰地反映了高端消費品行業(yè)對于挖掘中國消費潛力的迫切需求，尤其是在尋求彌補疫情帶來(lái)的市場(chǎng)損失方面。
因此，下沉市場(chǎng)成為了高端消費品品牌競相爭奪的新藍海，它們期待在這片尚未被充分開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域中找到新的增長(cháng)點(diǎn)，重新激活并釋放被壓抑的高端消費需求，從而在中國市場(chǎng)這塊巨大的“蛋糕”上占據更有利的位置。
#7 結語(yǔ)
近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)趨勢的不斷更迭與各類(lèi)“風(fēng)口”的輪番登場(chǎng)，購物中心行業(yè)亦步亦趨，涌現出眾多創(chuàng )新風(fēng)潮。從利用聯(lián)名IP策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到自主創(chuàng )造IP以強化品牌特色；從積極擁抱數字化轉型，到精心打造街區空間以營(yíng)造沉浸式消費體驗，這些舉措均成為購物中心在適應時(shí)代變遷與消費者偏好變化中的常規操作。
然而，面對“降本增效”這一日益凸顯的行業(yè)關(guān)鍵詞，購物中心面臨的挑戰遠不止于此?？罩寐实木痈卟幌鲁蔀樨酱鉀Q的難題，迫使購物中心必須持續探索新的市場(chǎng)模式與消費熱點(diǎn)，以靈活應對市場(chǎng)變化。這一過(guò)程中，從招商策略的調整到運營(yíng)管理的優(yōu)化，每一個(gè)環(huán)節都需緊跟時(shí)代步伐，進(jìn)行深刻變革與創(chuàng )新，以滿(mǎn)足日益多元化的消費需求，并在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。因此，購物中心行業(yè)正面臨著(zhù)前所未有的創(chuàng )新壓力，要求其在不斷變革中尋求新的增長(cháng)點(diǎn)與競爭優(yōu)勢。
轉自|和橋機構
圖片|來(lái)自網(wǎng)絡(luò )
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